Ed Hardy: Eine Modemarke, die polarisiert

Ed Hardy: Eine Modemarke, die polarisiert

Es war wild, neu, auffallend, einzigartig in seinen Farben, und schillernd rebellisch. Stars wie Pamela Anderson, Heidi Klum, Madonna und selbst Hillary Clinton trugen es. Ein Stern am modischen Kreativ-Himmel, ein Designer, der mit bunten Motiven wie Tigern, Totenköpfen und glitzernden Japanischen Schriftzeichen  Millionen machte.

Einstiger Modegigant geht am Stock

Die Rede ist von Ed Hardy, der Marke mit den auffallenden T-Shirt-Dessins vom Designer Christian Audigier, der im Jahr 2004 vom Star Tätowierer Don Ed Hardy die Rechte für über 1100 ausgefallene Motive erwarb und sie auf alles druckte, was ihm in die Finger kam. Audigier wurde in Frankreich geboren und wuchs in ärmlichen Verhältnissen auf. Er wollte reich werden, träumte und lebte den „American Way Of Life“. Der Junge Audigier verkaufte zunächst einfache Jeans, wurde entdeckt und mauserte sich zum Designer für namenhafte Marken wie Diesel und Levi´s. Modische Akzente wollte man setzen: Motive aus der alten japanischen Tätowier-Kunst wurden mit Sprüchen wie „Love Kills Slowly“ bestückt und an Celebrities verteilt. Eine besonders preiswerte Art von Marketing. Er schuf die „Celebrity Wear“ und zeigte eindrucksvoll den Markenwerbeeffekt von Stars für Modelabel.

Viel Wirbel um Nichts

Doch nun,  zehn Jahre nach dem ersten Verkauf der Marke, ziehen wir Résumé: Sie wurde zunächst hoch gehandelt, dann verramscht und demontiert. Heute, eine Dekade nach dem Aufleuchten, flackert der Stern nur noch in den Schränken der ehemaligen Käufer. Die Marke Ed Hardy ist in Verruf geraten. 2009 musste Insolvenz angemeldet werden, man musste sich selbst eingestehen, sich übernommen zu haben. Was zu Beginn einzigartig war, ist nun ein Massenprodukt. Mit über 100 Lizenznehmern in gut 50 Ländern landete die ehemalige Kultmarke auf dem Grabbeltisch – im wahrsten Sinne des Wortes. Soziale Netzwerke lassen verlauten, was die Vielzahl der ehemaligen Anhänger der Marke nun über ihre im Schrank verstaubten Stücke halten. „Dank Ed Hardy erkenne ich Vollidioten sofort!“ heißt es auf einer Facebook-Seite. Ein vernichtendes Urteil über eine Marke, die einst Größen wie Madonna und Britney Spears trugen.

Hochgelobt, gefeiert – und dann demontiert

Wohl kaum eine andere Modemarke erlebte in so kurzer Zeit einen rasanten Aufstieg mit einem darauf folgendem harten Aufprall. Christian Audigier musste einsehen, dass die Marke auf Krücken lief und verkaufte sie 2011 an die ICONIX  Brand Group. Ed Hardy war eine Marke, die polarisierte, einzigartig allein durch die Motive des „Godfather“ of Tattoo, Don Ed Hardy. Was 2004 schick war, ist zehn Jahre später, 2014, out.

Fotoquelle: Fotolia, 6525132, Kabby